2020年家居家装行业洞察白皮书方迪

2020年家居家装行业洞察白皮书

受新冠肺炎疫情影响，上半年家居家装行业受到较大冲击：上游需求端房地产市场严重下滑，抑制了家居家装市场需求；多个大型家居家装展会延办，直接影响家居家装企业上半年的展会订单获取。随着疫情得到控制，消费者信心逐步恢复，家居家装企业将在下半年迎来更多增长机会。家居家装企业如何借助数字经济的发展机遇，决胜后疫情时代变局的激烈角逐，成为整个行业关注的焦点

继去年推出《2019年家居行业洞察白皮书》之后，为帮助更多企业充分了解后疫情时代家居家装行业的发展趋势，腾讯营销洞察推出《腾讯家居家装行业洞察白皮书》。报告通过腾讯营销大数据、专家访谈、消费者定性定量调研等多维度数据研究，全面剖析家居家装行业消费者需求的变化趋势，梳理消费者信息触达方式全链路，以期为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引。

家居家装行业的机与变

国家统计局数据显示，全国房地产市场销售额和销售面积在1-2月疫情高峰期间骤降近40%，受此影响，消费者装修、家居产品购买等需求放缓。作为下游市场，上半年累积的家装需求预计将延迟至下半年爆发。同时疫情下消费者新的消费习惯正在倒逼家居家装行业的数字转型，原有线下为主的商业模式面临巨大挑战，家居家装企业数字化转型刻不容缓。

家居家装行业线上化战略的重要性前所未有地凸显，线上营销要从“简单辅助获客”到“全面转至线上营销、推广、服务”。为致胜数字化时代、顺应用户行为线上线下深度融合的发展趋势，家居家装企业需积极调整经营思路，从以下三方面优化线上业务：

沟通方式情感化：

在消费者掌控话语权的时代，家居家装企业需摒弃灌输式/套路式/粗放式的沟通方式，搭建更加自然的沟通方式和更真诚的沟通内容。

品牌关系长效化：

家居家装行业属超低频且高客单价行业，价格竞争激烈，消费者决策谨慎且决策周期长。企业若想脱颖而出，需要注重品牌与消费者的健康关系以求更长久的品牌发展。

投入产出高效化：

随着流量和获客成本增高，以往大水漫灌的营销方式不具备可持续性。企业需寻求更明智、成本更可控的营销方式，提升投入产出效率。

定策略

梳理消费需求与决策变化

由于家装动机多元、触点碎片化、决策难度大，把握消费者决策痛点对于家居家装行业布局线上营销至关重要。为帮助家居家装企业提早布局全链路触点和内容营销策略，报告深入剖析了消费者在装修前、中、后的家居家装消费决策和内容需求，助力企业寻找新的线上营销切入点。

从家装需求来看，家装的兴趣人群呈现男女均衡、年轻化的特征，消费者的家装动机呈现多样化趋势：新房装修等刚性需求仍是家装的主要动机，而因审美变化、家庭成员变化或收纳等难题激发更多“升级型家装需求”，整体占比达到37%，成为行业新的增长契机。但由于家装整体花费较高，消费者品牌决策仍然谨慎复杂，决策品牌周期平均超过3周，考虑、比较品牌平均达到3.6个。

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